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プロフェッショナルたちの声

デザインシンキングを用いたプロジェクトの極意とは

DONGURI
CEO
ミナベトモミ 氏

商品プロダクト開発や企業のブランディング、デザインまで手がけるデザインコンサルティングファームDONGURIが手掛けるプロジェクトは業界内でも高い評価を得ています。同社の代表であるミナベトモミ氏にデザインシンキングを活用したプロジェクトのポイントについてお話を伺いました。

Interview

RFPに依存しない仕事

DONGURIはデザインファームとして、企業が抱える経営課題の解決をデザインシンキングを用いて行っており、経営コンサルティング、商品開発、組織変革、WEBサイトの制作などを行っています。

一般的に、制作会社などのプロダクションや受託開発をしている会社では、クライアントから受け取ったRFP(提案依頼書)にどのように対応していくのかといった網羅性を重視してプロジェクトに取り組んでいることがほとんどです。

しかし、DONGURIではRFPに依存せずにプロジェクトに取り組んでいます。そのため、クライアントからお問い合わせをいただいた時点で、市場リサーチ、ユーザーリサーチなどの調査を行っておき、何が課題なのかという仮説を組み立てるようにしています。

クライアントの「課題を握る」

多くのクライアントは、自社のWebサイトやSEO、ブランディング、マーケティングなどに課題を感じていて、それを解決する手段について相談いただきます。しかし、経験則上、クライアントが課題と認識していることは、本質的なものではないことが多いと感じています。

そのため、どんな案件であったとしても、いったんゼロベースでクライアントが抱えている本当の課題は何かを知ることからスタートするようにしています。社内ではこれを「課題を握る」と言っています。

私が独立してすぐの頃は、クライアントから課題をヒアリングして「それでは、この施策をしましょう」と提案をしていました。これらの施策はクライアントが設定したKPIやKGIをある程度は達成できたのですが、爆発的に成長するような感覚はありませんでした。

たしかにWebサイトのコンバージョン率は上がっている。その一方で売上は下がっている。あるいはコストが増加したり、競合にも勢いが出てきて、少しずつジリ貧になっていく。そういう場面を見ているうちに「このやり方ではない」と気がつきました。

そこで、経営層とコミュニケーションをとり、経営課題を把握してマーケティング施策をするような方法にシフトしました。これで一定の成果が得られるようになったのですが、それでもやはり課題に対するフィット感に欠けているという感覚は残っていました。事実、実行した戦略はトレードオフになっていることが多く、たとえば戦略はうまくいったけど社内で反発が起きて人が離れてしまったり、投資コストがどんどん膨れ上がってしまったりというケースもありました。

「本当の課題は別のところにあるのではないか」
様々な経験をつみ重ねることで、そんな思いに至ったのです。

今、世の中の変化のスピードが速すぎて、経営者も正確な状況を把握することが困難になってきています。そこで、経営者はもちろん、現場の担当者、取引先、統計データ、インターネット上の最新の論説など、さまざまな情報をリサーチしたうえで課題を把握するようにしています。そうした事実を把握しないことにはプロジェクトが前に進みませんので、スタッフにも「課題を握る」ことが重要だと話しています。

クライアントを巻き込む重要性

「課題を握る」ことと同じくらい大切なことがあります。クライアントを巻き込み、当事者意識をもっていただくことです。

DONGURIはデザインシンキングを用いて課題を解決することを得意としていますが、デザインシンキングの弱点は、社内政治が強めの国内大手企業においては、合意形成が得づらい点にあります。デザインシンキングは最短でソリューションの答えを見つけることができますが、定量的なデータをエビデンスでは無いために、特に大企業の様な社内合意形成の際に定量データが重視するケースにおいては、デザインシンキングの手法は相性が悪いと言えます。プロジェクトメンバーでイノベーティヴなアイデアを作り上げても、社内政治的なの鶴の一声でアイデアが霧散してしまう事もよくある話です。

だから、関係者を当事者として巻き込み、社内合意を円滑に進めるための地ならしをしておくことが大切です。

また、これも良くある話なのですが、Webサイトを公開した当初はユーザーの間で話題になったり、問い合わせが増えるなどの結果がでる。しかし、プロダクションの手を離れ、時間が経過していくにつれてどんどん劣化していってしまう。

このような事例は、クライアントの担当者が自分たちで更新ができなかったり、リリースした時に決めた枠組みを守ることに捕らわれてしまい、時代の変化に対応した柔軟な改善ができなくなることで起きているのです。担当者に技術的な知識がなかったり、自分たちで改善していこうという意識が薄れてしまうことが原因になっています。

クライアントの中には「プロに任せたんだから上手くやってもらえるのではないか」と、どこか他人事のような感覚を持っている担当者もいらっしゃいます。あるいは、上司から「Webサイトが重要だから取り組もう」とトップダウンで指示を受けると、担当者はただ粛々とルーチンワークとして行うようになってしまう。でも、それだと私たちが離れた後に上手くいかなくなってしまうのです。

極論ですが、Webサイトのクオリティがイマイチであっても、担当者が勉強をして改善を繰り返しているのであれば、一定の結果は出せると思います。しかし、話題になるような最先端のWebサイトを作っても、担当者が手を加えなければすぐに結果が出なくなってしまうでしょう。

だからこそ、DONGURIではクライアントの担当者も巻き込み、知識をシェアしながらプロジェクトを進めていくことを大切にしているのです。

Web担当者の知識レベルが高くなっている

今思うと、昔のWebサイト制作の仕事は楽だったと思います。企画ができていなくても、とりあえずワイヤーフレームを書いて、それを元にデザインを作って、コーディングなどで実装して、あとは広告配信をしておけばそれで良かった。

しかし、最近では多少の画像加工する、HTMLを組む、UI設計するといったWeb制作の標準スキルを持っている人が、クライアント側にも制作会社側にも増えてきています。以前はGoogle アナリティクスで解析するというのは職能的な技術でしたが、今では多くの人がある程度のレベルで分析できるようにもなっている。そうなってくると、わざわざ外注しなくても自分たちである程度の成果は出せるため、プロダクションに依頼する必要がなくなってきます。

一方で、Web担当者のなかには知識や技術は高いレベルを持っているものの、ミクロな部分ばかりを見てしまう人も多いように思います。技術的な細かな部分の調整にこだわってしまったり、アクセス解析でわかる細かい数値を改善することだけに注力してしまい、マクロの視点で見た時に効果が薄い施策ばかりに力を注いでしまうといったこともあります。

こうした状況で、制作を請け負う側はクライアント以上のレベルを目指さなければ仕事ができなくなってしまいます。つまり、制作だけではなく、経営コンサルティングや、Web担当者を巻き込みマクロな視点を持てるようにファシリテーションしていくなども事業領域に含めていく必要があります。そのうえで、Webサイトなどの最終的な表現や技術レベルについては私たちのほうが上であると言えるようにしなければ、生き残っていくのは難しいと思います。

マーケティングの課題は「感覚のズレ」

マーケティング活動における課題を突き詰めていくと、「感覚のズレ」が原因になっているケースが多いように思います。

経営者やWeb担当者の年齢が上がってくると、20代の若者との感覚のズレが大きくなってきます。そのため、「こういう施策や表現が刺さるのではないか」と自分たちの感覚で作ったものが、若者には魅力的に映らない。下手すると「あれはダサいよね」というようにネガティブなイメージを持たれてしまうこともあります。

そのため、若者のトレンドや感覚をリサーチしていくことがマーケティングを成功させるために重要なファクターになります。もっと言えば、若者に向けたコンテンツは、その感覚がわかる同じ若者が作ったほうが良いですので、社内の若手の意見をピックアップしたり、担当者として仕事を任せたりすることができるかどうかも重要ですね。

また、マーケティング施策を考えるときに、世代が上の人ほどマスで考える傾向にあります。まず経営計画や売上目標があって、それを実現するためにはこれくらいのリードが必要だから、広告費をいくら投下して、というような具合です。

そうではなく、ユーザーを起点に考えていくことが重要です。ユーザーに伝えるためにはどういうメッセージを発信するのか、そこに共感してもらうためのコンテンツはどういうものが必要なのかなど、逆算して設計していきます。そのうえで、どの媒体を使ったら効果があるのか、いくらコストがかかるのかということを考えていきます。

20代の若者はSNSにおける発信の中心であり、トレンドは20代から生み出されます。その若者を起点にマーケティングを考えていくことが大切だと思います。

デザインシンキングをベースにした仕事

DONGURIではデザインシンキングを取り入れています。

このデザインシンキングというのは、天才的なデザイナーなどの知覚プロセスを科学的に解明し、現場で使えるようにまとめたもので、具体的にいうと定性調査を基本としたフレームワークです。

今までのマーケティングは定量調査を基本にしているのですが、デザインシンキングでは定性調査が軸になっています。ユーザーへの定性調査をもとに仮説を組み立て、それをベースにプロトタイピングをし、ユーザーテストを通じて改善していきます。これをデザインなどの表現物だけではなく、事業戦略などにも応用したところ成功事例がたくさん生まれ、デザインシンキングが世の中に普及していったという背景があります。

デザインシンキングには情報取得や、構造化、プロトタイピングなど数百種類のフレームワークがあるのですが、なかでもカスタマージャーニーマップなどはとても使いやすく有名ですね。DONGURIでは多くのフレームワークを用途に合わせて使い分けてプロジェクトを進めるようにしています。

デザインシンキングのフレームワークはとても強力で、仮説の精度が高まり、プロジェクトのスピードもアップします。感覚的には、これまでであれば3ヶ月くらいかけてデータを蓄積して仮説を立てていたようなものが、3日くらいでできてしまうイメージです。

しかし、根拠となるデータはあくまでユーザーの意見であり、企業合意形成に用いられてきた市場のマクロなデータでは無いために、社内合意形成文化の日本大手企業への合意形成は難しい。だからこそ、経営者はもちろん、現場の担当者まで含めて巻き込み、全員の意識統一をしてプロジェクトに臨むことが重要だと考えています。

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