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プロフェッショナルたちの声

顧客をファン化するデジタルマーケティングとは

客をファン化するデジタルマーケティング
株式会社セガゲームス
DMS統括部 ソリューションビジネス1部 副部長
クロシードデジタル株式会社
取締役/事業本部長
伊藤真人 氏

家庭用およびスマートフォン向けゲーム分野において、国内有数のメーカーとして名を馳せている株式会社セガゲームス(以下セガゲームス)。そして、そのエンタテインメントのノウハウを基盤とし、顧客のデジタルマーケティング支援を行うべく同社が設立したクロシードデジタル株式会社(以下クロシードデジタル)。その両社で培われた、顧客をファン化するためのデジタルマーケティングノウハウについて、伊藤真人氏にお話を伺いました。

Interview

顧客にファンになってもらうことの重要性

顧客にファンになってもらうことの重要性

セガゲームスには長年のゲーム開発や運営で蓄積されてきたノウハウがあります。特にスマートフォンゲームの運営ノウハウは企業のマーケティング活動に通じる部分も多く、それを活用してクライアントのマーケティングにおける課題解決をお手伝いしているのがクロシードデジタルのサービスです。

企業の売上を分解していくと究極的には顧客数と顧客単価の掛け算で成り立っており、マーケティングの本質はこれらの数値を高めるためのさまざま活動であると言うことができるかと思います。アクセス数を増やしたり、商品やサービスの魅力を伝えるための広告を作ることだけではなく、顧客の満足度を高めて継続利用してもらうための活動も含まれると考えます。

その中でも、私たちがマーケティングで力を入れているのが「顧客にファンになってもらうために何をすればよいのか」ということ、つまり顧客のロイヤルティを高めていく活動です。

マーケティング用語にLTV(ライフタイムバリュー)というものがあります。これは、生涯顧客価値を表しており、具体的にはひとりの顧客が一生涯でどれだけサービスに対してお金を使ってくれるかを算出したものです。このLTVを高めるには、顧客の満足度を高めて継続的に商品やサービスを利用してもらうことが前提となります。

マーケティングというと、集客活動に注目が集まりやすいように思います。たとえば、従来の購買ファネル(※)で考えると、顧客が商品やサービスを認知するフェーズから始まり購買で終わります。しかし、実際にはその後に「継続して利用してもらう」あるいは「友達に共有する」というフェーズが存在しています。ロイヤルカスタマーを育てていくには、この継続や共有というフェーズに着目してくことが大切です。

※顧客が商品を認知してから購買に至るまでの流れを図化したもの

顧客のロイヤルティを評価するには

顧客のロイヤルティを評価するには

それでは顧客のロイヤルティはどうやって評価するのでしょうか。

「ゲームでたくさんお金を使ってくれる人と、お金は使わないけど長い時間遊んでくれる人はどちらがロイヤルティが高いのか」

この質問に答えるのはとても難しく、様々な意見があると思います。

たくさんお金を使ってくれる人はもちろんロイヤルカスタマーと言えますが、お金を使っていなくてもコンテンツを好きでいて継続して遊んでくれる人もロイヤルカスタマーと言えるのではないでしょうか。

特にソーシャルメディアが普及しクチコミの影響力が大きくなってきている現在、単純な顧客単価だけでは判断できないように思います。

ロイヤルティを評価するために継続率などの指標も重要なのですが、私が注目しているのが「可処分時間をどれだけ使ってくれたか」ということです。

スマートフォンでゲームをするユーザーを例にあげると、毎日ゲームを起動してログインボーナスだけもらってゲームを終えるというユーザー行動だけではなく毎日ゲームを起動してクエストやイベントに参加して遊んでもらうというユーザー行動を促進する施策や仕組みを重視しています。

この考え方はゲーム以外のビジネスにも応用することができます。そのため、クロシードデジタルがクライアントのマーケティング施策を検証する際も、ダウンロード数やページビュー数よりも可処分時間や滞在時間など時間に関する数字を見てロイヤルティを評価することが多く、ゲーム運用のノウハウが色濃く反映されていると思います。

マーケティング施策で考えるべきこと

マーケティング施策で考えるべきこと

ロイヤルカスタマーを育てていくのに何が必要かを考えると、「どういう顧客なのか」「どのメディアを見ているのか」「何を体験してもらうのか」という要素がポイントになってくると思います。

まず、顧客がどういう人物なのかを知らなければなりません。年齢や性別といった簡単なセグメントではなく、20代の男性でIT系の企業に勤めていて、休日はどう過ごしていて...というペルソナ、つまり商品やサービスを利用する顧客像を具体的に描いていく必要があります。

次に、その顧客に情報を伝えるために効果的なメディアは何なのかを選定していきます。TVなのか、雑誌なのか、インターネットなのか。もしインターネット広告ならどんなWebサイトをよく見ているのか、YouTubeとバナー広告ではどちらがより効果的なのかなど、相手によって効果的な媒体は変わってきます。

そして、最後にメディアで何を体験してもらうのか。これは、どのようなTVCMを流すのか、どういうテーマの記事を作るのか、どんなバナーを見せるのか、というアウトプットの部分が当てはまります。

前の2つの要素、つまり、「どういう顧客なのか」「どのメディアを見ているのか」などは、定量的なデータで論理的に考えることができます。ユーザーリサーチや統計データなどを使ったり、あるいはバナーのクリック率などから仮説を組み立てていくことができます。

しかし、「そのメディアで何を体験させるか」についてはロジカルでは生み出せない右脳的な発想が求められます。そのため、「こんなサービスがあったら喜ばれそう」「こういう表現は面白いだろう」という発想からスタートして、それが本当にニーズがあるのかどうか、ビジネスとして成り立つのかをデータで評価していくアプローチが必要です。

今、多くの企業がデジタルマーケティングに着目していて、メディアを買い付けてバナーを出稿する、リターゲティング広告を打つなどは当たり前のように行っています。その一方で、集客をした後の「顧客をファンにする」というフェーズに課題を抱えているという企業も多いように思います。こうした課題解決に私たちのゲームのノウハウが活きてくると思います。

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