BtoBマーケティングで求められるスキルとは?ターゲットの意思決定プロセスを知ろう!

BtoBマーケティングで求められるスキルとは?ターゲットの意思決定プロセスを知ろう!

企業間取引を意味する「BtoB」。個々人の顧客ではなく、企業をターゲットとするマーケティング戦略とは、どのように立案し、実行していけばよいのでしょうか。テクノロジーの進歩や様々なマーケティングツールの誕生など、選択肢がたくさんあります。そこで今回は、BtoBマーケティング戦略の実現に欠かせないスキルをご紹介したいと思います。

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目次

BtoBマーケティングとは? BtoCマーケティングとの違い

企業が自社製品・サービスの販売戦略を担うマーケティングですが、「BtoB」マーケティングと「BtoC」マーケティングに大別されています。マーケティングのターゲットとなる相手が法人かエンドユーザー(個人消費者)かで区別されます。
BtoBマーケティングの特徴を知るには、このようなターゲットの違いから詳しく見ていくとわかりやすいでしょう。

BtoCマーケティングにおいて、エンドユーザーが自社製品・サービスを購入する意思決定は、その本人だけで完結することがほとんどです。例えば、SNS上で目にした広告に惹かれて、購入に至るというような流れです。具体的に購買プロセスを見てみると、「情報収集」「認知」「比較・検討」「購入」の4つの段階を踏んで、エンドユーザーは最終的に購入に至ります。<.br> 一方、BtoBマーケティングの場合、以上のプロセスの中に、「費用対効果の検証」「提案」が加わります。というのも、この場合はマーケティングの対象が企業体であるため、商品購入を「検討」する人と、商品購入を「決定」する者が違ってくるのです。BtoCマーケティングの場合、エンドユーザー自身で商品購入の「検討」と「決定」が同時になされていることがわかります。

このように、BtoBマーケティングでは、ターゲットとする相手の意思決定プロセスが複雑であることが特徴として挙げられます。そのため、BtoCマーケティングよりも、顧客が商品購入するまでに時間がかかることが多いのです。また、エンドユーザーを対象にマーケティング施策を考える以上に、製品・サービスを知って、企業内で商品購入を提案する者のユーザー像が見えにくいのもBtoBマーケティングの特徴です。

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BtoBマーケティングを成功させるには?

エンドユーザーを対象とするBtoCマーケティングよりも、商品購入プロセスが複雑なBtoBマーケティングですが、スムーズな販売戦略を実現するためには、何を考慮するべきなのでしょうか。

BtoBマーケティングでの商品購入基準とは?

BtoBマーケティングの商品購入基準を述べるならば、「費用対効果」が判断基準の大部分だと言えるでしょう。なぜなら、エンドユーザーと異なり、企業は合理性に根差した意思決定をする傾向が強いからです。例えば、社員間の意思疎通が遅いなど、それぞれの企業が課題を抱えています。そうした問題意識に根差して、商品購入を経て、最終的に自社ビジネスの効率性を高めたいという考えがあります。

それゆえ、「費用対効果」という顧客企業の観点は、自社製品の価格や性能が、抱えている問題を解決するのに見合うかどうかという判断に帰結することになります。言い換えれば、定量的な情報を基に、自社での利用がシミュレーションできるようなコンテンツが参照されることが多いのです。
実際のところ、総合広告代理店である株式会社ITテクノロジーズが行った調査によれば、製品・サービスを検討する際に参考にしたコンテンツは、「製品/サービス情報」、「価格/料金表」、「実績/事例情報」の順で最も多く判断材料にされていることが明らかになっています。
「実績/事例情報」「会社情報」も同じく高い頻度で参照されていることがわかりますが、こちらは、製品・サービスの提供元の会社の妥当性を判断するために参照されることが多いと推測されます。

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以上のことから、自社でマーケティングをかける商品の強みやコストパフォーマンスが、どのように顧客企業の問題解決に貢献できるかというイメージが湧きやすい情報を発信することが重要だと言えるでしょう。

顧客企業に「どのように」自社製品・サービスを知ってもらうのか

先ほど、どのような商品情報を発信すれば、顧客企業の関心を引きやすいのかご紹介したしましたが、結局のところ、どのように顧客企業に自社製品・サービスを知ってもらえばよいのでしょうか。

Tokyo Ad Agencyが実施した「BtoB企業広告活用実態調査」によれば、最も効果的なマーケティング施策として「Web広告」の活用と多くの企業が回答しています。それと同時に「会社案内パンフレット」や「展示会・セミナー」など、読み手や聞き手がある程度問題意識をもって情報を得るような場面において、マーケティングの効果が発揮されやすいこともうかがうことができます。

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このように、Web広告を媒体としたマーケティングの重要性は、BtoC、BtoB問わず、今日では広く理解されるようになったことが明らかです。今後はそれ以上に、複数あるマーケティング手法の中から、想定するターゲットに対して最も適切な手法で、自社製品・サービスのプロモーションを行うことが、重要になってきます。
マーケティングを実施できるツールやプラットホームが多様化しているからこそ、想定しているターゲットと接触しやすい経路を見つけて、マーケティング戦略を策定することが今後主流になっていくでしょう。

BtoBマーケティングで求められるスキル

BtoBマーケティングと言っても、やはり、マーケティングスキルを習得しておくことが必須になります。なぜなら、マーケティングを行う対象がエンドユーザーであれ、企業であれ、「どのような興味関心を持ち、今後どのようなニーズが出てくるのか」を読み解く点に関しては不変だからです。
そうした際に、マーケティングの対象とする相手のニーズを分析できる、分析スキルの重要性は増しています。分析スキルと言っても、「アクセス解析」のようにWebサイトに訪れるユーザーの情報の分析もありますし、「マーケティングフレームワーク」のように、マーケティング戦略を実施する上で、正確な戦略策定を促す分析手法もあります。 つまり、マーケティング戦略のあらゆる段階において、情報を定量的に伝えるスキルが、プロジェクトにおける共通言語になりつつあると言えるでしょう。 他にも、先ほどBtoCマーケティングとBtoBマーケティングの流れの違いでご紹介したように、BtoBマーケティングでは、商品購入の意思決定プロセスを社内で経る必要があります。そうした意味で、購入を検討する商品のスペックを検証し、提案するディレクションスキルも心得ていると有利でしょう。

おわりに

これまでBtoBマーケティングの特徴と求められる戦略を見てきましたが、そこでのITスキルの存在感が増していると言っても過言ではありません。ターゲットとなる法人に自社製品・サービスに知ってもらう経路が複雑な分、そのような接点を多く構えることが、今後のBtoBマーケティング戦略の中核となることが考えられます。

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参考

Operational Excellence「【BtoB商材の購買行動に関するアンケート調査】」 TOAD「BtoB企業 広告活用実態調査」 インターネット・アカデミー「Webマーケティングとは?Web担当者(Webマーケッター)の仕事内容」

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