インターネット広告の配信方式 ~アドエクスチェンジ~

インターネット広告の配信方式 ~アドエクスチェンジ~

インターネット広告の配信技術は今、進化の一途を辿っており、新しい配信方式が広告の可能性を更に拡大しています。 今回は、2010年頃から登場した配信技術の一つ、アドエクスチェンジについてご紹介します。

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目次

アドネットワークの進化形、アドエクスチェンジ

2008年頃登場したアドネットワークにより、広告の方式は大きく変化しました。 しかし、アドネットワークの料金形態は「クリック課金型」や「インプレッション課金型」など、ネットワークごとにバラバラであり、複数のアドネットワークを利用する広告主にとっては、不便な面もありました。 ところが、アドエクスチェンジの登場で、「入札方式」という課金タイプに統一されるようになったのです。

アドネットワークとアドエクスチェンジの違い

アドネットワークは、多数のメディアが保有する広告枠をまとめて提供する配信方式であるのに対し、アドエクスチェンジの場合は、各メディアや各アドネットワークが抱える広告枠(Ad)を交換(Exchenge)できる配信手法で、配信数(インプレッション)単位で課金される仕組みになっています。

ちなみにインプレッションとは、インターネット広告の表示回数のことです。 PV(ページビュー)と似ていますが、PVはWebサイトが表示された回数のことで、インプレッションは広告が表示された回数を指します。 同じように思えますが、たとえば、同じWebサイトの同じ広告枠に、複数の広告がランダムに表示されるような形式(ローテーション型広告)などにおいて、PVとインプレッションの回数が異なる結果になります。

アドエクスチェンジは、そのインプレッションが発生することが確定した(=広告掲載枠を持つWebページが表示されることが決まった)段階で、提供される広告枠に最も高い入札金額をつけていた広告が入札され、その枠に表示される仕組みになっています。 その際、瞬時に入札が決まるシステムを「リアルタイムビッティング(RTB)」と呼びます。 リアルタイムビッティングにおいては、広告主はあらかじめ下記のオプションを設定することができます。

  • ターゲットとなるユーザーの属性
  • 広告の掲載基準
  • 掲載面
  • クリエイティブ(バナー広告に使用する映像)
  • 入札価格

あるWebサイトの広告枠でインプレッションが発生した場合、その媒体や掲載面・ユーザーの属性などの条件が合致する広告主の入札をつのり、最も高く入札した購入者の広告を配信します。 リアルタイムビッティングには以下のようなメリットがあります。

  • 広告枠を1インプレッション単位で売買でき、広告主にとっても広告枠の売り手(販売者)にとっても細かい調整が可能である
  • 販売者にとっては、複数の広告主に広告枠を競売にかけ、一番高い額をつけた広告主に買ってもらえる
  • 広告主にとっては、狙ったターゲットや条件に、自分の納得のいく価格で入札し、広告を表示させることができる

オーディエンスデータでターゲットを狙い撃ち

アドエクスチェンジを行う際、より効果的に広告を配信する手段として、オーディエンスデータを活用した「オーディエンスターゲティング」という手法があります。
オーディエンスとは広告の受け手のユーザーのことです。 そしてオーディエンスデータとは、広告の受け手のユーザーに関する様々な情報のことで、代表的なものにクッキー(Cookie)があります。 オーディエンスデータの取得の仕組みは、以下のような手順となっています。

  1. ポータルサイトなどが、自社のWebページの訪問者Cookieリストをデータエクスチェンジを行う事業者(データエクスチェンジャー)に販売する。 (実際のユーザーのWebサイト訪問履歴が公開されるわけではありません)
  2. データエクスチェンジャーは、ユーザーのWeb上の行動履歴から、そのユーザーがどんな人なのかを推測し、ユーザーを同じニーズや性質を持つ人のかたまりに分けて(セグメンテーション)、オーディエンスデータとして広告配信企業に販売する。

上記のようにして取得したオーディエンスデータの活用により、それまでの「枠」を狙った広告配信から進化して、ユーザーである「人」をターゲティングして広告配信することが可能になったのです。

まとめ

アドエクスチェンジやオーディエンスターゲティングの登場により、インターネット広告は他の媒体にはない特徴を身につけ、進化していると言えます。 インターネット広告ならではの良さを生かした販売戦略が、広告主である企業には求められています。 その広告配信手法を正しく理解し、Webサイトへの集客に活かしましょう。